Com o tema Marca, sua relevância e valor cultural, o evento, realizado no último dia 25 de março no lounge do Grupo MTCom em São Paulo, reuniu cerca de 50 pessoas. Foram profissionais da sede paulista, parceiros, estudantes e clientes que acompanharam as percepções de Luciano Vignoli em relação aos desafios no marketing e na comunicação de marcas e empresas.  Michelle Nascimento, coordenadora de comunicação da Sandvik, cliente atendido pela Coletânea Editorial e Endorfina, achou excelente a iniciativa do ciclo de palestras. “Ouvindo o ponto de vista do Grupo MTCom, podemos saber o quanto a agência está alinhada com os clientes e plenamente envolvida com as novidades”, destacou Michelle.

Segundo Daniela Graicar, diretora-presidente do Grupo MTCom/SP, a empresa tem claro os pilares que a levarão a atingir as metas traçadas no planejamento 2011-2013. Diante disso, o grupo está investindo em uma série de ações internas e externas para trabalhar os temas com a equipe, parceiros, clientes e potenciais clientes. A relevância é um destes pilares e, dada a sua importância, tornou-se centro da primeira palestra. “Nada como um bom conteúdo, um ambiente agradável e um tempo dedicado a pensar que sempre dá para fazer a diferença em nosso dia a dia corrido na comunicação. Espero – e nos empenharemos para – que todos os demais encontros do Ciclo de Palestras sejam produtivos como esse”, pontuou Daniela.

Para Ubiratan Fontoura, diretor comercial do Grupo MTCom, a oportunidade foi bastante significativa, pois serve de reflexão para as dez empresas como um todo. ”Estamos trazendo informações de vários clientes. É extremamente importante esta integração”, defende Ubiratan.

Daniela Sartori, gerente de relacionamento da  Noticeria, empresa do Grupo MTCom, definiu o espírito da equipe. “Gostei muito da palestra. A ação com valor agregado é mais atrativa e impactante. Pude perceber o que o Luciano abordou em um comercial da Coca-Cola, que acaba de entrar em circulação e enfatiza que as pessoas boas no mundo são a maioria. Aguçar o sentimento do leitor ou telespectador cria uma relação de afinidade com a marca que nenhuma ação por si só seria capaz de fazer”, acredita Daniela.

Abaixo, um breve bate-papo com o palestrante Luciano Vignoli.

d&a blog: qual a importância do Ciclo de Palestras para o Grupo MTCom e para os clientes?

Luciano: os clientes, hoje em dia, neste estado caótico de transformação da gestão de comunicação de marca e marketing, demonstram não quererem mais nem somente o discurso do agente faz-tudo, nem tampouco a falsa integração com múltiplas empresas fornecedoras de soluções individuais sem convergir para uma gestão de marca única.

Neste sentido, esses exercícios de discussão coletiva nos permitem alinhar, dentro do Grupo MTCom, nossa ideologia, métodos, conceitos e processos. A presença dos clientes amplifica o desafio de exercitar isto na plenitude do dia a dia.

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d&a blog: como você destacou, não há uma fórmula para enfrentar o “caos” de informações e expectativas de todos os públicos-alvo. Mas quais aspectos são fundamentais na hora de se definir as ações de comunicação e de marketing para uma marca?

Luciano: avaliar profundamente o comportamento do consumidor e definir – de maneira criativa, diferenciada e inovadora – como inserir emocionalmente as marcas em suas vidas, de maneira não-intrusiva e relevante.

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d&a blog: você frisou que, hoje, o consumidor não quer lógica, e sim envolvimento. E também que ele não está atrás de marca, mas de significado. Pode explicar um pouco mais?

Luciano: estamos num mundo hipercompetitivo. Há muito mais ofertas de produtos do que a capacidade individual de consumi-los. Assim, ou fazemos o consumidor perceber valor ou estamos perdidos. Sabemos todos que valor é igual a benefício sobre custos. Ou seja, quanto maiores forem os benefícios percebidos (sim, porque benefício sem percepção é custo), maior o valor do meu produto ou da minha marca.

E só existem dois tipos de benefícios a serem analisados: os funcionais – aqueles, como o nome diz, afeitos às funções estritas de cada coisa – (limpar e perfumar, no caso de sabonetes) e os psicológicos. Esses, a meu ver, os mais importantes, no cenário atual e para o futuro.

Afinal, você não compra um carro só para levá-lo daqui pra lá e vice-versa. Você não compra um relógio só para ver as horas. Não usa uma roupa só pra tapar o corpinho. Você escolhe, você pensa, analisa e cada escolha sua é, claro, influenciada por uma série de razões lógicas, como preço e qualidade, esmiuçadas no lado esquerdo do seu cérebro.

Mas entre dois produtos equivalentes, com atributos semelhantes, com benefícios funcionais parecidos, você escolhe a marca pela qual mais se sente atraído. Muitas vezes, aliás, mesmo que um produto concorrente seja notoriamente melhor que o de sua marca predileta, ainda assim você segue seu coração. E compra.

Produtos são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua cabeça e no seu coração. Produtos são distribuídos por aí aos magotes, mas marcas são compradas uma de cada vez. E são vendidas através de sentimentos.

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d&a blog: por que você acha que muitas empresas se preocupam mais com os canais do que contar uma história, como enfatizou? Essa é uma realidade só da comunicação brasileira?

Luciano: primeiro, porque muitas de todas empresas espalhadas pelo mundo nem bem têm claras as histórias que têm de contar – as suas próprias histórias -, pois existe muito desalinhamento estratégico nas marcas. É fácil dizer que o Just do It! , da Nike, é um show. Que o comercial Grande Irmão, da Apple, é épico. Mas é bem difícil reunir um grupo qualificado e decidir, com convicção, qual a história que a marca vai contar.

Assim, a visão da importância da tarefa sobre o processo prepondera. É mais fácil – e paradoxalmente justificável para todos – fazer-se assim o urgente mais rapidamente do que o importante.

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d&a blog: qual leitura indicaria aos profissionais de comunicação e marketing?

Luciano: Administração Estratégica de Mercado e Relevância de Marca, ambos do Aaker. The Brand Gap (O abismo da marca) e ZAG (A Estratégia Número 1 das Marcas de Sucesso), ambos de Marty Neumeier.